Яндекс.Метрика

PR-технологии: основные тенденции коммуникативных процессов

PR-технологии: основные тенденции коммуникативных процессов

dwdЦой Л.Н.

PR-деятельность, как  пространство массовой коммуникации.

 Современное российское общество вступило в эпоху глобализации, которая охватила все сферы жизнедеятельности.  Государство  постепенно  утрачивает свое функциональное назначение  быть инструментов насилия ради сохранения  национальной идентичности и постепенно превращается в средство коммуникативно-сетевой организации. Происходят значительные изменения в информационно-коммуникационном пространстве, в котором процессы сотрудничества, конкуренция, компромисс или приспособление – становятся иными, и требует новых методов и технологий общения, обеспечивающих эффективность  влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения не могли не сказаться  и на такой ее составляющей, как паблик  рилейшнз (PR) —  связи с общественностью.

«PR — это особый вид социальной коммуникации – определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями – ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой» [9, с. 4].. «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации» [10, с. 20].

Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме – это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой» [9, с. 4]. В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек – (жизненная, социокультурная) среда – их взаимодействие, основанное на коммуникации» [4, с.99].

Попытка описать общество как лингвистический феномен, а язык, как элемент, включенный в систему  социальных взаимодействий способствовала  формированию социолингвистического подхода в исследовании массовой коммуникации. Этот подход  оказался востребованным в тот момент, когда проблематизируется соотношение общество-человек-язык и социальный мир, демонстрирует все большую зависимость от массмедиа.  Последние способствуют  актуализации  проблем символического конструирования социальной реальности и социальных взаимосвязей, имеющих коммуникативное измерение, где  коммуникацией  (ее основанием и средством) выступает язык: речь и письмо. То есть в центр проблемного поля выходит вопрос о «говорящем» обществе и человеке, формирующих пространство массовой коммуникации [2, с.24].

Г.Лассуэл выделяет только три функции массовой коммуникации:

  • информационная функция (обозрение окружающего мира);
  • воздействие на общество через обратную связь (корреляция с социальными структурами общества);
  • культурно-познавательная функция (передача культурного начала).

К.Райт добавил еще развлекательную функцию (1960г.)

Несколько позже была предложена еще одна функция – мобилизующая.

Такая растянутая во времени многофункциональность создает возможность для выдвижения гипотезы, объясняющей феномен социальной мимикрии, которая заключается в  следующем: — «По мере происходящих в обществе изменений, меняются и функции института массовой коммуникации».

Исследования показывают, что «массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке данного института исходя из стереотипов прошлого» [6,с. 43-45]. Поэтому феномен социального запаздывания и создает  объективную основу для мимикрии.

Современное общество пронизано коммуникативными сетями, в которых происходит радикальная субъективация реально действующих  структур и институтов, характеризующаяся, с одной стороны —  сложной дифференциацией сетевого социального неравенства, с другой – доминированием процесса индивидуализации. Происходит отказ от  генерализованной субъективности в (т.е. макросоциальной идентичности в условиях партикулярного существования)  пользу индивидуальной и групповой идентичности. Иными словами, субъективность на любом уровне фрагментируется и обособляется, но не как процесс атомизации, а  скорее «как процесс нарастания функциональной  дифференциации, обеспечивающей пока еще иерархичное, но в тенденции возрастающее  равноценное существование разных сегментов общества» [5, с. 7].

PRкоммуникации как основной механизм, обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа.

Исследователи отмечают, что в то время, как  традиционные локальные сети выживали за счет обособления,  конспирации и закрытости мира, основным  способом и средством развития новой сетевой  идентичности является рост и   усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как «вид социального  неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ»[3, с. 11].

Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С  одной стороны  миф компенсирует  недостаток знаний, с  другой – выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей – используется в качестве средства манипуляции сознанием [8, с. 20].

Феномен  мифа-обмана-манипулирования ставит на повестку дня вопрос о проблеме самообмана. Общественно принятый обман нарушает нравственную саморегуляцию, без которой нельзя поддерживать и развивать целостность, принципиальность, добропорядочность личности. «Нарушение же нравственной саморегуляции влечет редукцию ценностей и атрофию высших ценностных ориентаций.  Серьезные трудности на пути к идеалу правды не должны подавлять волю к правде – этот важнейший источник жизненной энергии социального существа, основу духовности человека» [8, с. 20-21]. В кризисных ситуациях в поведении людей начинает доминировать чувственно-эмоциональные моменты, что способствует восприятию мифов в качестве абсолютной истины и современные PR- технологии позволяют наиболее эффективно использовать чувственно-эмоциональные моменты восприятия мифа (политического, исторического, нравственного или др.). Однако дифференцированное общество по – разному восприимчиво к мифологическому мышлению в практике повседневной жизни.

Понятие «практика» может быть раскрыта  через выявление  многообразных связей и отношений, в которых оказывается человек:

  • жизненные задачи;
  • проблемные ситуации, возникающие в человеческом опыте;
  • пути и средства преодоления препятствий и выхода из проблемных ситуаций;
  • способы деятельности и навыки обращения с различными предметами;
  • кризисные и чрезвычайные ситуации;
  • конфликты и пути выхода из него  и т.п.

К отличительным признакам практического знания можно отнести:

  • ориентацию на конечный результат деятельности;
  • совпадение результатов практического познания с их использованием работающим человеком, подчинение познавательных приемов и операций предметным действиям;
  • использование вероятностного, неточного знания наряду с надежными знаниями;
  • оперативность и ситуативную конкретность;
  • предельную детализированность, поскольку пренебрежение случайностями, мелочами, неожиданностями может дорого обойтись практику.

При этом рекомендации по использованию тех или иных практических действий являются не абсолютными, а подчинены условиям их применения. Поэтому ставится задача научить оценивать потенциальные возможности используемых средств, умело и целесообразно их применять в конкретной ситуации.

Важными проблемами  исследования PR-коммуникаций становятся «проблемы социального участия людей и связей с общественностью в аспекте законности и гуманитарной ориентации всей подсистемы  PR как социального феномена в функции управления речевым поведением человека и массовым общественным сознанием»  [11, с.113]. Очевидно, что познавательный сдвиг в этом направлении заключается не только в признании идеи участия социальных акторов в конструировании социальной реальности, при одновременном стремлении экспертов («технологов») выступить в роли носителей власти-знания, но и в том, что дефицит практического знания переживается человеком как социальная проблема.

В этом плане, расширение и модификация возможностей PR-коммуникации как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа, в соответствии с требованиями времени и пространства, становятся актуальными для российского общества. Одновременно с развитием PR- деятельности, встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека  средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать  адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов.

Качество коммуникативных процессов  может быть раскрыто через понятие «социальности прессы», как «диалектически противоречивый и сложный, но единый процесс, связанный с другими родами человеческой  деятельности и различными элементами  общественного сознания» [7, с. 36-37]. Согласно данной концепции, социальность представлена  спецификой функционирования прессы как непрерывного социально обусловленного процесса взаимодействия журналистики и общества в целом, процесса, представляющего, с одной стороны, влияние социума на прессу, и с другой – прессы на общество.

Социальность прессы находит свое предметное выражение во взаимоотношениях прессы и общества, прессы и власти, журналиста и социума, отношение журналиста к аудитории, профессии к творчеству.

Осуществляя опосредованную взаимосвязь между общественным бытием и общественным сознанием, пресса может создавать как реальные, так и нереальные модели действительности, как близкие, так и далекие от диалектики бытия картины  социальной жизни. С этой точки зрения социальность может быть  представлена как качественная характеристика прессы, когда на смену одним  идеям, символам, ценностям приходят другие, когда одни социальные  модели прессы становятся признанными и  действенными, а другие отвергаются.

Выделяются следующие аспекты социальности как качественной характеристики прессы: социально-политический и функциональный. Основу концепции социальной прессы составляют такие понятия, как толерантность, коллективизм, оптимизм, интернационализм, а также активное участие в общественно-политическом дискурсе, реализация и организация общественного диалога, обнародование социальных интересов разных групп применительно к актуальным политическим вопросам.

Для того, чтобы мобилизовать граждан на решение социально значимых задач, деятельность массмедиа является необходимым условием.

Технологическая составляющая коммуникации между субъектом террора и государственной властью.

В качестве коммуникативного события/явления теракт представляет собой коммуникацию между террористом, с одной стороны, и государственной властью —  с другой. Общество не является самостоятельным элементом данной системы: оно выступает лишь в качестве резонансной среды. Сообщение, которое закодировано в теракте, имеет своим адресатом только власть.

Субъект террора выбирает точку максимально эффективного воздействия, в которой и совершает теракт. Роль резонатора выполняют обычно электронные СМИ, для которых сообщения являются одной из престижных форм деятельности. Проведенный в точке резонанса и широко транслированный СМИ теракт  становится достоянием аудитории террора, т.е. тех людей, для которых сведения о теракте являются  основанием для изменения собственной позиции или поведения.

Эта аудитория включает:

  • референтную группу террора — ту часть общественности, которая сочувствует;
  • виктимизированную группу – тех, кто осознает теракт как непосредственную угрозу собственной жизни и благополучию.

Именно  последняя группа и является объектом запугивания.

Для аудитории международного терроризма выделяют еще одну группу – мировое сообщество. Именно на нее рассчитывают субъекты террора, предпочитающие давить на власть не снизу, а сверху.

Власть обычно бывает вынуждена идти на уступки: переговоры с террористами, политические обещания, всевозможные формы послабления и др., то есть включать механизм обратной связи. И террористы получают требуемый ими ответ – прямую или косвенную легитимизацию их действий.

Схематично обобщенная коммуникативная модель теракта выглядит так:

Акция   (отправление сообщения)

Уступки власти, легитимизация терроризма в той или иной форме (обратная связь)

Давление аудитории на власть (передача декодированного сообщения адресату)

Сообщение об акции в СМИ (трансляция сообщения)

Обсуждение акции аудиторией (декодирование сообщения)

Акция проводится в  наиболее чувствительной точке. Угроза теракта, террористическая атмосфера ведут к тому, что власть сама расшифровывает сообщение террористов и так или иначе реагирует на него, стараясь избежать негативных последствий со стороны аудитории террора. Любой технологический прогресс оказывает и позитивные и негативные воздействия  на социальные и культурные феномены, и это справедливо для  технологического прогресса в сфере коммуникации.

Таким образом, теракт технологично включает все обязательные компоненты коммуникативного акта: социальный, информационный технический и психологический.

Следовательно, PR-деятельность, как составная часть профилактики террора должна способствовать тому, чтобы перекрыть возможные пути экономической и идеологической подпитки терроризма и формировать у людей мыслительную,  нравственную и поведенческую дисциплину, исключающие  их участие в терроре [1, с.69-60].

Можно сформулировать актуальную в настоящее время стратегию развития PR деятельности в российских условиях. Она состоит в создании своего рода “площадок” согласования, на которых может быть отработан устойчивый культурный механизм согласования. Такова высоконравственная миссия развитой PR деятельности и ее вклад в формирование и развитие цивилизованных отношений в России.

Литература:

  1. Антонова О.Г. Социологическая интерпретация теракта как коммуникативной системы. //Тезисы докладов и выступлений на П Всероссийском социологическом конгрессе «Российской общество и социология в ХХ1 Веке социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. —  М.: Альфа-М, 2003. – Т.2.
  2. Буковская Н.В. Социология и лингвистика: эвристика стратегии междисциплинарной коммуникации. Там же.
  3. Денисова Ж.А. Проблема информационного неравенства в мире и в России. Там же.
  4. 4.        Дридзе Т.М.  Экоантропоцентрическая парадигма в социальном познании и социальном управлении. //Человек. 1998. №2.
  5. Козловский В.В. Коммуникативно-сетевой порядок современого мира. //Тезисы докладов и выступлений на П Всероссийском социологическом конгрессе «Российской общество и социология в ХХ1 Веке социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. —  М.: Альфа-М, 2003. – Т.2.
  6. Коломиец В.П. Телевидение и социальная мимикрия. Там же.
  7. Малугина В.Ю. Концепции социальной прессы. Там же.
  8. Смирнова О.М. Социально-философские аспекты манипулирования общественным сознанием с помощью PR-технологий. Там же.
  9. Цаголова Р.С. Система коммуникации и ее роль  адаптации российского общества к условиям трансформации и глобализации. Там же.
  10. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2003.
  11. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

  Цой Л.Н. Статьи и размышления о конфликтах

Конфликтология и конфликты